Design Thinking Followers – wyznawcy religii dizajnu…

Wiele w ostatnim czasie mówi się o metodyce Design Thinking (DT) jako o przełomowym podejściu w projektowaniu produktów i usług. Czasami pada wręcz określenie jakoby DT stał się nową „religią” dla dużej grupy osób pracujących w marketingu, R&D, sprzedaży oraz wśród zarządzających przedsiębiorstwami. W niniejszym artykule postaram się nieco urealnić to, czym jest DT i jakie miejsce w mojej skromnej opinii powinien zajmować w obecnej działalności biznesowej przedsiębiorstw. Wszelkie spostrzeżenia jakie zostaną zaprezentowane w treści artykułu reprezentują moje subiektywne poglądy bazujące na wiedzy oraz doświadczeniu, które posiadam w tym obszarze.

Design Thinking – czym właściwie jest?

Czym tak właściwie jest DT? Żeby lepiej zrozumieć słowo, należy poznać jego definicję i historię powstania. Niestety, tak jak w przypadku większości nowoczesnych i skomplikowanych pojęć, jedna oficjalna definicja Design Thinking nie istnieje. Jednak na potrzeby niniejszego artykułu posłużę się definicją sformułowaną przez firmę IDEO. Jako przedsiębiorstwo, IDEO stało się prekursorem zmian opartych o DT i niejako wdrożyło tą metodologię badawczą do działalności i dostępności świata. Założycieli IDEO, a więc Davida oraz Toma Kellych nazwać można twórcami tejże metodyki. Obecny CEO IDEO Tim Brown określa DT w następujący sposób:

„ Design Thinking to skoncentrowane na użytkowniku podejście do innowacji, które czerpie z narzędzi i wiedzy designu. DT łączy design z potrzebami ludzi, możliwościami technologicznymi oraz wymaganiami współczesnego biznesu.”

Powyższa definicja choć wydaje się prosta i zrozumiała, nie oddaje w pełni tego, czym w rzeczywistości jest DT. Pozwolę więc sobie na sformułowanie własnej definicji tego pojęcia:

„  Design Thinking , to efektywne połączenie aktywnych elementów z pogranicza psychologii, biznesu oraz technologii w jeden spójny proces projektowania innowacyjnych rozwiązań zorientowanych na użytkownika.”

Design thinking jako metodyka zyskała wielu zwolenników głównie dzięki podejściu zorientowanemu na użytkownika. To właśnie podejście czyni ją tak wyjątkową. Dzięki skoncentrowaniu na potrzebach i pragnieniach ostatecznych użytkowników danego produktu lub usługi, możliwe jest zaprojektowanie ich w sposób idealnie wpisujący się w wyobrażenia Klienta. Ponadto dzięki swojemu unikalnemu podejściu, interdyscyplinarności zespołów projektowych oraz odpowiednim narzędziom, design thinking pozwala na poszukiwanie i wdrażanie innowacji w wielu obszarach działalności przedsiębiorstw.

Pomimo licznych zalet jakie niesie ze sobą ta metodyka, ma ona także kilka istotnych wad. Niestety ogólna gloryfikacja DT przyćmiewa nieco minusy płynące z koncentracji na tej metodyki, jako „lekarstwie na całe zło”. Wiele osób posługujących się DT nie porusza w swojej pracy i warsztatach wielu aspektów niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania biznesu.

Do głównych kwestii pomijanych przez „wyznawców” metodyki Design Thinking zaliczyć należy:

1. Użytkownik nie zawsze wie, co jest dla niego dobre i czego tak naprawdę chce – często o powstaniu innowacji nie decyduje potrzeba użytkownika, lecz wizja osoby tworzącej innowacyjne rozwiązanie. Najlepszymi przykładami są wielcy przedsiębiorcy Henry Ford i Steve Jobs. Ten pierwszy, wizjoner i twórca linni produkcyjnej odpowiedział kiedyś, „gdybym pytał Klientów, czego potrzebują, odpowiedzieli by mi, że szybszych koni, zaś ja stworzyłem samochód”. Dowodzi to, iż nie zawsze badania opinii i preferencji użytkowników są kluczowe. Czasem nie potrafią oni sprecyzować swoich potrzeb, czasem zaś wypowiadają je w niezrozumiały sposób. Steve Jobs natomiast miał tendencje do wizjonerstwa i zaginania rzeczywistości. Wprowadzając na rynek ipod’a, iphone’a oraz ipad’a, odpowiednią charyzmą prezentacji i dokładnością wykonania sprawił, iż ludzie pokochali jego produkt i wytworzyli w sobie potrzebę posiadania, pomimo, iż wcześniej takiej potrzeby nie odczuwali. Oba przytoczone przykłady pokazują, iż nie zawsze w tworzeniu innowacji należy kierować się faktycznymi potrzebami użytkownika. Innowacje w wymienionych przypadkach wymagały bardziej wizjonerstwa aniżeli opinii i pragnień użytkowników.
2. Sky is not always the limit – w tym aspekcie chodzi o rolę oraz możliwości projektanta. Otóż, nie zawsze istnieje możliwość wytworzenia określonego produktu/usługi w takim wymiarze w jakim zaplanował sobie to jej projektant. Bardzo często zdarza się, iż nie ma możliwości jej wytworzenia w ogóle. Dlatego w każdym momencie tworzenia innowacji, musi być ona ekonomicznie opłacalna, a więc musi przynosić korzyści dla przedsiębiorstwa.
3. Innowacja vs rzeczywistość – każde innowacyjne rozwiązanie powinno być jak najbardziej realistyczne i możliwe do wdrożenia. Sensem wprowadzanej innowacji zawsze jest zwiększenie wydajności ekonomicznej przedsiębiorstwa. Innowację można wprowadzić w wielu aspektach działalności firmy. Zarówno w obszarze procesowym, produktowym jak również organizacyjnym. Na każdym poziomie jednak najważniejszym aspektem jest uzyskanie opłacalności danego przedsięwzięcia. Wprowadzanie innowacji dla samej przyjemności jej uzyskania lub też dla innych celów aniżeli poprawa wydajności ekonomicznej przedsiębiorstwa nie ma sensu. Podobnie bezsensownym jest konstruowanie innowacji, które z uwagi na swoje zastosowanie i koszt wytworzenia nie są opłacalne. Design Thinking stanowi unikalne narzędzie do poszukiwania innowacji. Osoby korzystające z metodologi najczęściej jednak zbyt duży nacisk kładą na zaspokojenie potrzeb i pragnień użytkownika, za mały zaś na opłacalność danego przedsięwzięcia.
4. Faktyczny cel przedsiębiorstwa – głównym celem każdego wolnorynkowego biznesu jest maksymalizacja zysku między innymi poprzez tworzenie produktów i usług spełniających wyszukane potrzeby użytkowników. Tworzenie produktów i usług zorientowanych na użytkownika jest tylko jednym z wielu elementów, które oddziałują na zysk przedsiębiorstwa. Ponadto należy dodać, iż większość elementów firmy jest silnie powiązana i nie może bez siebie funkcjonować. Dlatego też, korzystając z DT i skupiając się na poszukiwaniu innowacji powinno się wyjść daleko poza potrzeby i pragnienia użytkowników oraz położyć większą uwagę na obszar biznesowej opłacalności tworzonych produktów i usług.

Jak zostało opisane w wyżej zamieszczonych punktach, krytyka DT z mojej strony dotyczy w szczególności braku powiązania innowacji wprowadzanych z udziałem tej metodyki z faktycznymi celami biznesowymi przedsiębiorstwa.

Design Thinking nie jest metodyką złą, jest przede wszystkim metodyką źle wykorzystywaną przez osoby ją stosujące. Złe stosowanie DT prowadzi do wypaczenia roli jaką pełni metodyka w obecnej działalności firm. Nieodpowiednie stosowanie tejże metodyki prowadzi także do mojej osobistej frustracji, z której wynika także ten artykuł.